Hvordan måler du UX?

Når vi taler om at måle værdien af UX, tænker mange straks på Googles HEART-framework. Dette framework giver dig mulighed for at planlægge og registrere signaler, der indikerer, at målene er nået, baseret på de mål, du ønsker at nå. Metrics måler adfærden og danner grundlag for signalerne ved at måle Happiness, Engagement, Adoption, Retention og Task Success.

Hvordan måler man en brugeroplevelse

Selvom Google HEART er et godt værktøj, når vi taler om at måle UX, kan det være nødvendigt at måle på andre parametre end den, HEART-rammen tilbyder, nemlig Happiness, Engagement, Adoption, Retention og Task Success.

Men hvordan måler man en brugeroplevelse? Der findes forskellige definitioner af, hvad User Experience eller UX egentlig er. Denne definition afhænger af UX-modenhenden i den pågældende virksomhed eller det projekt, der måles på.

Målbar brugeroplevelse har flere facetter:

• Brugervenlighed

• Tilfredshed

• Relevans af produktet og dets funktioner

• Kundetilfredshed

• UX's rolle i at opnå dine forretningsmæssige mål

Lad os gennemgå dem en efter en.

1. Brugervenlighed (usability)

Formålet med en usability-undersøgelse er at gøre produkter mere brugervenlige. Det kan man gøre ved at få kvalitativ indsigt i, hvad der virker eller ikke virker.

Ingen objektiv score

Spoiler: Det er umuligt at give en objektiv score til brugervenligheden af en digital løsning. Man kan kun måle opfattelsen af brugervenlighed, med andre ord: om kunderne finder den digitale løsning brugervenlig. 

Det er vigtigt at være opmærksom på, at mennesker, der har en stærk selvmonitorering som karaktertræk, ofte giver inkonsistente svar og er tilbøjelige til at give socialt ønskværdige reaktioner.

"Brugervenlighed er ikke objektivt, da man kun måler opfattelsen"

Siden 1980'erne er der blevet udviklet flere spørgeskemaer, som anvendes til at måle (opfattelsen af) brugervenlighed. Disse spørgeskemaer har alle forskellige formuleringer og strukturer, men kommer frem til det samme: resultatet er et entydigt tal.

Spørgeskemaer

SUS (System Usability Scale) er et af de ældste og mest populære spørgeskemaer til måling af brugervenlighed. Det skyldes bl.a. at det er open source, det er velkendt og at det er blevet oversat til flere sprog. Dette spørgeskema med sine 10 udsagn er blevet videnskabeligt testet for validitet (om det måler det, det skal måle) og pålidelighed (om det giver konsistente resultater, når det testes i flere testrunder).

I 2010 blev UMUX (Usability Metric for User Experience) udviklet, og opnår de samme resultater som SUS, men med kun 4 udsagn. I 2013 blev der testet en UMUX-Lite, som giver resultater med kun 2 udsagn:

2. Tilfredshed

Tilfredshedsscoren angiver, i hvor høj grad produktets faktiske ydeevne svarer til brugerens forventninger. At starte med at stille spørgsmål om forventninger og derefter om den faktiske oplevelse ser ud til at være en god løsning, men det fungerer ikke altid i praksis. Det kan skyldes,at du gerne vil have kunden igennem onboarding-processen så hurtigt som muligt, eller fordi du ikke vil risikere at kede kunden med to spørgeskemaer, uanset hvor korte de er.

Skala til afkræftelse

Heldigvis kan processen forenkles. Der er evidens for, at en Disconfirmation Scale kan måle tilfredsheden lige så godt som den metode, vi lige har beskrevet. Med denne metode spørger man kunden om deres tilfredshed med produktet sammenlignet med deres forventninger på forhånd.

Det er for længst fastslået, at folk ubevidst kan justere deres erindringer bagefter, så de danner et konsistent billede med deres nuværende tankegang (denne effekt kaldes rationalisering). Men selv om denne effekt er til stede i Disconfirmation-skalaen, er det ikke nødvendigvis en dårlig ting. Det vigtigste er det indtryk, som produktet i sidste ende efterlod hos kunden, og hvad de tænker om det.

Denne tilgang fungerer bedst til at måle den "overordnede" tilfredshed med produktet.

Indeks for kundetilfredshed

Kundetilfredshedsindekset (CSAT) er et godt valg til at måle produkttilfredsheden her og nu. Du kan zoome ind på specifikke aktiviteter eller dele af den digitale løsning f.eks. checkout-flow, levering og kundeservice.

For at få realistiske resultater skal du sørge for, at spørgsmålet er neutralt formuleret, så det ikke hedder "Hvor tilfreds er du med X?", men "Hvad synes du om X?".

Net Promoter Score er ikke et mål for tilfredshed

Net Promoter Score (NPS) bliver ofte brugt som en metode til at måle tilfredshed. Men NPS er en værdi, der måler loyalitet og erklærede hensigter og ikke tilfredshed i sig selv, selv om der er en sammenhæng mellem dem.

Der er også megen kritik af den måde, beregningerne af NPS fortolkes på. Jared Spool, ekspert, forsker og foredragsholder inden for brugervenlighed, software og design, opsummerer det tydeligt her. Så der er masser af grunde til ikke at bruge NPS til dette formål.

Andre parametre

Det er også nyttigt at overvåge parametre som adoption rate, retention rate og churn rate. De giver kun en indirekte indikation af tilfredshed og kan ikke ses som et isoleret tal: "39% adoptionsrate" siger ikke meget i sig selv. Derfor måles disse parametre periode for periode, så du kan se tendenser over tid. De bør ses i sammenhæng med branchens benchmark, fordi de giver dig mulighed for at analysere, om det bliver bedre eller værre.

Download vores whitepaper om UX-research

I vores whitepaper kan du blive klogere på hvornår UX-research er et nyttigt værktøj, og hvorfor det er vigtigt at investere i UX-research. Og så buster vi 5 myter om UX-research.

3. Relevans af produktet og dets funktioner

At afgøre, om produktet er relevant og matcher kundernes behov, er den hellige gral i enhver produktudviklingsproces. Du vil vide, om det, du bygger, betyder noget, og om der er opnået et produkt-marked-fit. Kort sagt: "Sælger vi noget, som folk har brug for?"

For at estimere så nøjagtigt som muligt, hvor relevant dit produkt er, bør du bruge en blanding af kvalitative og kvantitative metoder. Hvad angår de kvantitativt målbare muligheder, kan du bruge følgende metoder til at få et fingerpeg om, hvorvidt dit produkt er relevant for slutbrugeren.

"Hvor skuffet ville du være...

En af måderne at måle produktets relevans på er beskrevet i bogen 'Hacking Growth: How Today's Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success". Stil dine kunder, der for nylig har brugt produktet, følgende spørgsmål: "Hvor skuffet ville du blive, hvis du ikke længere kunne bruge dette produkt?"

Hvis mere end 40% af kunderne angiver, at de ville blive skuffede, har du nået produktmarkedstilpasning, dvs. at dit produkt er nyttigt og relevant. Denne tilgang er nyttig for produkter, der stadig er under udvikling, og som endnu ikke har defineret deres Unique Selling Points.

Technology Acceptance Model 

Antag, at du ikke har udviklet et produkt eller ikke har en kundebase. I så fald må du nøjes med dine egne antagelser og de forudsigelser, din målgruppe gør sig om deres egen adfærd. Svar på denne type hypotetiske spørgsmål er mindre pålidelige end spørgsmål om tidligere adfærd.

Technology Acceptance Model (TAM) anvendes bl.a. til at måle opfattelsen af nytteværdi. Man kan bruge den til at få en fornemmelse af, om der er et behov for produktet. Det er nødvendigt at tilpasse og skræddersy spørgeskemaet til hvert produkt og undersøgelse baseret på denne model.

En anden mere nuanceret model end TAM er Universal Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT). Denne nuancering betyder dog, at du også bliver nødt til at stille mange flere spørgsmål.

Sørg for at kombinere kvantitative og kvalitative metoder

Fordi produktrelevans er et meget komplekst emne, kan du ikke kun måle det med et spørgeskema og udtrykke det med et tal. Sørg for at bruge flere metoder, f.eks. kortlægning af kunderejser, Jobs To Be Done-interviews, forskellige LEAN-eksperimenter (pre-selling, landing page, explainer video) osv. Flere metoder tilsammen giver dig et klarere helhedsbillede og større sikkerhed i svarene.

5 myter om UX

UX eller brugeroplevelser er en stadig højere prioritet for de fleste virksomheder. Desværre oplever vi ofte, at der er  mange misforståelser og vedholdende myter om UX. I dette blogindlæg kigger vi nærmere på disse myter og prøver at modbevise dem.

4. Kundetilfredshed

Når du har etableret grundlaget for din digitale løsning, er det tid til at se nærmere på selve løsningen. Hvordan kan du overgå kundernes forventninger og gøre dem begejstrede for dit produkt, din løsning eller din virksomhed? Opnåelsen af kundetilfredsheden er nu dit nye mål.

Så hvad betyder kundetilfredshed helt præcist? Det afhænger af din virksomhed. Der findes ikke én definition af kundetilfredshed, og det fortolkes forskelligt af forskellige virksomheder og mennesker.

Spørgsmålet er derfor, om dit produkt skal skabe følelsen af tilfredshed. Det er ikke et ultimativt mål for UX. I nogle brancher bør man lede efter et andet udtryk eller en anden fortolkning af tilfredshed. For et skatterådgivningsfirma kunne det være "solid" eller "rolig". For et b2b-rederi er "pålidelig" eller "forretningsmæssig" en passende tilfredshed. "Glæde" kan være uberettiget eller endda kontraproduktivt i den slags brancher.

Liste over adjektiver

En af de nemmeste måder at måle kundetilfredshed på er at præsentere kunden for en række adjektiver, der repræsenterer de følelser og værdier, du stræber efter. Du kan inkludere negative følelser på listen og værdier, der er modsat af det, du ønsker at opnå. 

Kunden skal således angive, hvor ofte de oplever disse følelser i forbindelse med dit produkte eller din løsning.

I mange definitioner indebærer tilfredshed en positiv overraskelse. Når man har oplevet eller set noget én gang, er det ikke længere en overraskelse eller glæde, men bare noget, man forventer. KANO-modellen (https://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model) giver yderligere indsigt i, hvordan denne effekt fungerer.

5. UX's rolle i opnåelsen af dine forretningsmæssige mål

At bruge UX som et middel til at nå forretningsmål er det sidste skridt på rejsen mod UX-modenhed. Det omfatter også at måle effekten af UX på de tilsigtede forretningsmål.

Hvordan griber man det an?

Der findes ikke en løsning, der passer til alle. Afhængigt af hvad din virksomhed ønsker at opnå, og hvilke produkter eller løsninger den tilbyder, vil du måle det på forskellige måder.

Start med de forretningsmæssige mål. Det gælder både for NGO'er og for profitorienterede virksomheder. Er det vækst? Effektivitet? Adfærdsændring? Hvilken rolle spiller det (digitale) produkt i at nå det mål? Indfang det. Du oversætter denne rolle til specifikke mål, som du derefter kan udvikle med Goals-Signals-Metrics teknikken i Google HEART-metoden.

Lyder det kompliceret? Et eksempel for at tydeliggøre det. Mål, der ikke er direkte udtrykt i form af konverteringer eller indtjening, er sværere at håndtere, så lad os diskutere et fiktivt produkt for en non-profit organisation som et eksempel.

Et eksempel

Antag, at det fiktive Ministerie for Sundhed, Velfærd og Sport udgiver en app, der anonymt guider folk, når de holder op med at ryge.

Hvad er ministeriets mål? Hvad gør de for at realisere denne vision?

• Danmark er sundt og godt
• Et af trinene er appen 'Stop rygning'.

Hvad er formålet med denne app?

• At vejlede brugerne i et vellykket rygestop

Hvad er tegnene på, at brugerne er eller vil holde op med at ryge?

• Brugerne starter trin-for-trin-planen
• Brugerne følger den trinvise plan for at holde op med at ryge
• Brugerne fastholder den nye vane og begynder ikke at ryge igen.

Hvad er de digitale målinger af 'følg trin-for-trin-planen'?

• Samlet procentdel af personer, der har angivet, at de ikke har røget mindst 5 gange i løbet af de sidste 7 dage.
• Procentdel af personer, der fortsætter med at tjekke ind dagligt halvvejs gennem trinnet.
• Procentdel af personer, der gennemfører trinnet

Metrikker af denne type skal måles over tid. Din hovedinteresse er tendensen, ikke nødvendigvis det absolutte tal. Når en procentdel er blevet højere efter UX-ændringen end før, har du nået det øjeblik, hvor du har en pålidelig måling af effekten af UX-arbejdet. Hvis der har været flere justeringer i den periode inden for og uden for appens UX-område, kan tendensen selvfølgelig ikke direkte tilskrives UX.

Oplevelsesmetrikker og metrikker for effekten af UX

Der er ingen eksempler på konverteringsrate, tilfredshed, opgavesucces. Det er målinger af oplevelsen, og de er medvirkende til at opnå en god oplevelse - og indirekte forretningsmålene. Men selvom de er vigtige, betyder de ikke nødvendigvis, at forretningsmålene er nået.

Disse mål er svære at definere og kræver modenhed fra organisationen og klarhed fra ledelsen om, hvad "succes" betyder. Samtaler om dette hjælper med at bringe UX's rolle tættere på forretningen og de strategiske forretningsvalg.

En score er ikke en indsigt

Metoderne i dette blogindlæg er kvantitative og resulterer derfor i en score. Men selv om de er nyttige, fortæller de kun "hvad" af historien og skal suppleres med andre undersøgelsesmetoder for at finde ud af "hvorfor". 

Med disse kvantitative indsigter kan du ofte måle forbedringer over tid eller sammenligne den aktuelle score med et gennemsnitligt benchmark for branchen. Det er værd at huske på, at en sådan score ikke giver indsigt i, hvilke skridt du skal tage for at forbedre den. Det er bedst at supplere en kvantitativ måling med kvalitativ forskning, der også giver svar på spørgsmål som "hvorfor synes folk dette?" eller "hvad forventer vores kunder?".

En score er bare en score - det er, det du gør med den, der gør den virkelige forskel.

Vil du vide mere?